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索尼為例 探究國外液晶電視品牌緣何虧損
點擊數:87  2011-11-03 09:45:21   中關村在線

全球平板電視需求增速放緩

    盡管日韓品牌液晶電視在市場中擁有很高的品牌號召力,但是近期這些廠商的日子都相當不好過。索尼、松下、三星、LG等日韓廠商近期的季報數據均出現虧損,尤其索尼電視業務已經連虧八年。為何這些把握著核心技術以及上游優勢的國外廠商交出如此答卷?以索尼為例我們來看看這些廠商到底遇到了怎樣的困境?


探究國外液晶電視品牌緣何虧損

    擺在臺面上的困境:全球平板電視需求增速放緩

    目前在發達國家中,平板電視替代CRT電視已經基本接近尾聲,作為耐用消費品的平板電視,增長空間已經相當有限。盡管在中國、拉丁美洲、印度等新興市場中還有大量的CRT電視等待替換,但對于整體市場而言,增速放緩已經是不可逆轉的趨勢。

    根據DisplaySearch的數據,2011年第二季度全球電視機產品出貨較上年同期下降了1%,發達國家市場的下滑幅度達到了6%,抵消了新興市場3%的增長。

2004-2014年從技術類型預測全球電視出貨情況

    DisplaySearch同時預測,2011年全球電視的總出貨量較2010年沒有增長的態勢,預計將保持在2億4千8百萬臺,其中液晶電視出貨2億6百萬臺。這也明顯低于之前預期的2億1千1百萬臺。

    應該說市場規模的下降已經是大家心知肚明的,各液晶電視廠商也都紛紛調低了今年的業務預期,并減少了對于上游零配件的采購量。那么到底是什么原因影響了全球電視市場尤其是液晶電視市場的成長?

    首先,革新技術產品換代阻力重重

    平板電視已經高速發展了十數年,液晶電視也已經在主流市場馳騁了近十年時間。這其中市場上并沒有出現能夠全面取代液晶電視的新產品。

    OLED電視能夠大幅提升顯示效果是受到廣泛認可的,事實上在5年前就由索尼實現了量產,但是至今OLED電視都沒辦法進入大規模銷售。如索尼、三星等手中擁有OLED電視技術的廠商對于現有的液晶電視業務的運營已經耗費了絕大部分精力,再投入巨資對新技術產品進行研發和量產,確實是有一定難度的。

    DisplaySearch對于OLED電視的預期是大概到2012年下半年,OLED電視才能加入到40英寸及以上尺寸市場的競爭中,但受制于價格太高以及產量極其有限,OLED電視至少需要到2015年才能占領40英寸及以上尺寸市場2.5%的市場占有率。

    除了OLED電視之外,還有一種新技術產品受到了多方期待,這就是激光電視。這種2005年前后正式面世的新技術產品在亮度、穩定性、可靠性、色域寬度、連續工作能力方面都有明顯的優勢。不過這一技術目前的發展現狀還不如OLED電視成熟,仍處于樣機展示階段。這項技術的未來定位目前還不清晰,更加難以獲得本來就處于虧損中的液晶電視廠商的強勁推進,指望激光電視在短期取代現在的液晶電視那更是天方夜譚。

    替代性的新技術產品遲遲不能進入市場競爭,沒有辦法通過規模化生產降低成本和價格,也就沒辦法推動市場的替代性發展。這也是直接導致發達國家電視市場更換需求下降的主要原因,最終導致全球電視市場規模成長乏力。

    新技術產品拉動效果不佳

    其次,已有的新技術產品拉動市場能力有限

    盡管OLED電視、激光電視距離我們還遠,但是液晶電視面世至今的數年中,也還是出現了一系列改進產品,如新的市場主流LED背光液晶電視、新的技術亮點產品3D電視。但是這些產品對于市場的拉動力顯然不如廠商的預期。

    盡管當前LED背光液晶電視全面占領了液晶電視市場的主流地位,消費者對于其外觀更薄、更節能的優勢也有了一定認識。但是由于其相對CCFL背光電視而言明顯高出一截的價格,許多消費者并不打算買LED背光電視的帳。以今年中國液晶電視市場中LED背光產品的關注比例走勢為例,從進入到第二季度之后,LED背光產品的關注比例上升速度明顯減慢,甚至在第三季度出現下降。

2011年1-10月中國液晶電視市場LED背光產品關注比例走勢

    本來LED背光電視的最主要優勢是其節能的特性,其節能方面的收效應當是高于產品溢價的,但是廠商們都不能為此拿出有力的證據或衡量標準,同時也都不以這一點作為主要的宣傳點,因此也不能說服更多精打細算的消費者來購買更昂貴的LED背光電視。

    LED背光本來是由三星、LG、索尼等廠商率先推進,用以提高產品利潤的改進技術。但是隨著LED背光電視市場的競爭日趨激烈,LED背光電視的價格不斷下降,但成本仍相對CCFL背光產品更高,LED背光電視的利潤也就被一再攤薄,LED背光已經不能成為主要的利潤增長點。

    被索尼、三星等國外品牌視為新的核心推動力的3D電視,事實上也未能收獲期望的成果。

    此前ZDC對中國3D電視市場消費者進行的調查數據顯示,有超過六成的消費者不打算在一年內購買3D電視,僅有極少數用戶已經購買了3D電視。并且用戶對于3D電視內容的價格承受力比較低,近六成消費者對于3D電視內容資源的費用承擔僅在每月20元以下。而絕大多數消費者也都認為現階段的3D電視僅僅是過渡產品,裸眼3D才是真正的3D。但裸眼3D的發展速度顯然不容樂觀。

內容匱乏 3D電視拉動市場效果有限

    DisplaySearch進行的全球用戶調查也顯示,盡管今年3D電視的出貨量增長速度很快,但消費者并不是特意去購買3D電視。更多的消費者會在未來將3D列為重點的考慮因素,而不是在當下。

    其實目前索尼正是3D電視最積極的倡導者和領跑者之一,索尼也擁有從3D節目制作到運營的全部產業鏈,3D電視正是索尼這一產業鏈的終端設備。不過僅僅一家在內容上的積極投入,并不能帶動全球3D電視產業真正的騰飛,百花齊放才是3D電視內容的解決途徑。索尼在3D電視領域的行動已經顯得有些孤注一擲,但3D電視市場顯然并沒有給這個技術領跑者一個優渥的發展環境。

    現階段,3D電視終究是概念大于實際意義,有3D硬件沒有3D內容。加上3D電視的利潤優勢將很快被激烈的市場競爭消化掉,需要佩戴眼鏡的3D技術并不能在未來5-10年成為電視市場的主要推進力。

    上游的困境同樣令人沮喪

    另外,消費者看電視的方式正在改變

    全球范圍內尤其是發達國家中,居民看電視的時間在減少,而上網的時間在增加。年初美國市場研究公司Forrester曾公布調查結果顯示,年輕人更加著迷于互聯網,45歲到54歲的美國人每周上網和看電視的時間基本均等。香港市場研究公司思緯的調查也顯示在2010年香港消費者上網時間已經超過了看電視的時間。對于過去由電視臺提供內容的觀看方式而言,現階段網絡視頻“想看什么看什么”的方式顯然更加能夠滿足消費者尤其是年輕一代消費者的需求。

    事實上電視廠商們也意識到了接入互聯網對于電視產業的革新作用,但是不僅僅在中國,全球的互聯網電視市場都相當混亂。短期內電視終端全線并入互聯網在任何一個國家都不是易事。互聯網市場尤其是移動互聯網市場的發展也在客觀上分食著電視產業的蛋糕。

    上游面板市場震蕩導致下游沮喪

    從去年上半年開始,液晶面板市場就開始持續的供過于求,面板的出貨價格連續十幾個月走低,液晶面板行業正在告別技術密集且盈利豐厚的地位。面板市場價格的走低導致如三星、LGD、松下等主要面板廠商出現嚴重的虧損。而對于索尼等下游電視廠商而言,則需要承擔巨額的跌價損失。

    “索尼們”的對策

    目前液晶電視市場面對的上下游困境已經使得這一高資金技術密集的產業上空布滿愁云慘霧。

    持續虧損八年的索尼在近期對其液晶電視業務進行了一系列的布局。除了試圖從面板產業中脫身之外,從2011年11月1日起,索尼將其電視業務拆分為三個部門,分別負責液晶電視、外包和次世代電視業務。

    這樣一來,索尼的電視業務路線就變得非常清晰。在液晶電視生產環節,近幾年索尼已經出售了幾家位于海外的生產工廠,并將半數以上生產外包了出去。而根據索尼的策略來看,下一步索尼也將會進一步加大外包的力度,降低自營成本。

    而次世代電視部門則可以保證索尼的技術研發不再受到液晶電視業務虧損的影響,以便索尼在OLED、激光電視等次時代技術世代來臨的時候仍然保持著技術領先者的地位。

    對于面板領域不景氣的情況,各廠商的策略主要是關閉、出售工廠或轉型進行其他產品的生產。如最近傳出消息索尼希望將與三星合資企業S-LCD的近50%股份出售給三星,希望通過撤出面板環節來止損。松下也在近期宣布出售在千葉縣的液晶面板工廠。

    結語:

    用戶需求持續疲軟,上游面板價格持續走低,全球液晶電視廠商都面對著這樣的困境。而通過增加外包、降低自營成本、擺脫虧損業務、保證新技術的開發等手段來應對惡劣環境,不僅僅是索尼,其他國外液晶電視廠商事實上也都是這樣做的。在市場上下都不景氣的當下,誰能夠走對路,把握住了市場前進的脈搏,誰就能最終活下來。

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